خداحافظ گذشته
ابراهیمیان:به احتمال زیاد شاهد حضور بزرگ‌ترین پلتفرم‌ها و بازارگاه‌های ایران در صنعت بیمه به صورت بروکر آنلاین خواهیم بود./ رشیدی:آیین‌نامه‌ها و مقررات صنعت بیمه بسیار زیاد شده است. برخی از آنها به نوعی یکدیگر را نقض می‌کنند. قرار بود به نحوی مقررات‌زدایی صورت گیرد و ما چارچوبی داشته باشیم ./ولی پور: سال ۱۴۰۰ ، اتفاق بزرگی در بخش فروش آنلاین شرکتهای بیمه رخ می‌دهد و پلتفرم‌های بزرگی به سمت فروش آنلاین حرکت می‌کنند که یوزر بیس خود را دارند و هزینه جذب مشتری برای آنها بسیار پایین‌تر است./اسماعیلی:وقتی رفتار مشتری تغییر می‌کند به پیروی از آن باید تغییرات در همه ذینفعان به ویژه صف و ستاد شرکت و رگولاتور بیمه ایجاد شود.
به گزارش ریسک نیوز، اهمیت کانال های توزیع در فروش محصولات بیمه ای با بازار یابی دیجیتال گره خورده است. اگر چه بیمه گران ایرانی پیش ازین از اهمیت بازار یابی دیجیتال صرفا سخن می گفتند اما با شیوع اپیدمی کرونا بر این امر واقف شدند که ورود به بازاریابی دیجیتال دیگر در مقام حرف بر نیاید و باید پا به عرصه عمل گذاشت. بدون شک اکوسیستم بازار یابی به گونه ای است که اتخاذ روش های نوین باید در راستای حفظ کلیه ذینفعان این زیست بوم باشد .شرکتهای بیمه باید هر چه زودتر خود را با این شرایط وفق دهند چراکه سال ۱۴۰۰ شاهد ورود بازیگران جدیدی خواهیم بود که این اکوسیستم را تغییر می دهند.
در میزسخن پیش رو با حضور محمد اسماعیلی معاون برنامه ریزی و نوآوری بیمه ایران ، آرام رشیدی معاون پشتیبانی و امور اقتصادی شرکت بیمه نوین، امیر مهدی ابراهیمیان مدیر بازار یابی و مطالعات بازار شرکت بیمه سامان و حامد ولی پور مدیرعامل بیمیتو از راهکارهای پیاده سازی بازاریابی دیجیتا در صنعت بیمه سخن گفتیم.
* آقای اسماعیلی، به نظرتان بازاریابی و تبلیغات در سال جاری که همراه با بیماری کرونا بود چه تغییراتی کرده است؟
اسماعیلی: قبل از پاسخ به سؤال شما لازم می‌دانم ابتدا به اکوسیستم صنعت بیمه در دوران قبل و حین کرونا، مشترکات، تفاوت‌ها و تمایزها اشاره کنم. فرایند بیمه از سه بخش مهم تشکیل می‌شود. طراحی محصول، فروش محصول و پرداخت خسارت. در دوران قبل از کرونا این سه بخش اغلب به صورت حضوری انجام می‌شد؛ اما بعد از کرونا به واسطه اینکه عملاً فروش چهره به چهره امکان‌پذیر نبود یا دست کم با ریسک بیمار شدن همراه بود؛ بر همین اساس به موازات حرکت به سمت مذاکره و فروش غیر حضوری در دو بخش طراحی محصول و پرداخت خسارت نیز تغییراتی رخ داد. شاید باشند برخی شرکت‌ها که نخواسته یا تغییر را درک نکرده‌اند؛ اما آن دسته از شرکت‌هایی که این تحول در فروش را به درستی دریافته‌اند تلاش کردند در نحوه طراحی محصول و همچنین مکانیزم‌های پرداخت خسارت تغییراتی همسو با رفتار جدید مشتری مبتنی بر ظرفیت‌های آنلاین فراهم بیاورند. چنین فرایندهای به هم متصلی عملاً زمینه تحول در بازاریابی و تبلیغات را گریزناپذیر می‌کنند. در ادامه سخنانم شاکله کلی این تحول را بیشتر مورد بحث قرار خواهم داد.
البته این نکته را از یاد نبریم که انسان از زمانی که پا به عرصه وجود گذاشت همواره با تغییراتی روبه‌روست. تجربه نشان می‌دهد؛ تغییر و تحولات نسبت به گذشته اغلب با سرعت زیادی همراه است.
* آقای رشیدی، لطفاً از زاویه دید خود به محور اول بپردازید. اساساً دربارۀ بازاریابی و تبلیغات در دوران کرونا قائل به تغییراتی هستید؟
رشیدی: با دگرگون شدن فضای کسب و کار و تغییر ذائقۀ مشتریان، باید نحوه بازاریابی‌مان را تغییر دهیم. امروز به بازاریابی اقتضائی نیاز داریم؛ موقعیت و شرایط امروز اقتضاء می‌کند که از این به بعد به سمت بازاریابی دیجیتال‌محور حرکت کنیم؛ طبیعال این روند به نفع شرکتهای بیمه است؛ زیرا به تسهیل و کشف مشتریان جدید می‌انجامد. در همین راستا شرایط فعلی و شیوع همه‌گیری کووید ۱۹ سبب شد تا شرکتهای بیمه نیز به سمت بازاریابی دیجیتال حرکت کنند که بدون شک در آینده‌ای نزدیک چاره‌ای جز این هم نداشتند.
پیش از این نیز استارتاپها و سامانه‌های فروش مختلفی مثل بیمیتو، از کی و … توانستند خلاء بازاریابی نوین در شرکتهای بیمه را تا حدی پر کنند. معتقدم؛ شرکتهای بیمه باید رویکرد دیجیتال‌محور بودن را در پیش بگیرند.
* به این ترتیب کرونا و رویکرد دیجیتالیزه شدن با یکدیگر تلفیق شده‌اند و از طرفی کووید ۱۹ سبب تسریع بازاریابی دیجیتال شده است. شرکتهای بیمه از این منظر چقدر توانسته‌اند از این فرصت استفاده کنند؟
رشیدی: شرکتهای بیمه با شیوع بیماری کرونا توانستند در برخی رشته‌ها به صورت مجازی فروش داشته باشند؛ ولی همچنان در فروش بسیاری از رشته‌های دیگر با مشکل مواجه شدند.
نکته دیگر خدمات پس از فروش است که از اهمیت بیشتری نسبت به فروش بیمه‌نامه برای شرکتهای بیمه برخوردار است؛ به تعبیر دیگر مشتری یک شرکت بیمه باید خدمات پشتیبانی از جمله خسارت خود را به موقع و به راحتی دریافت کند. این زنجیره خدمات است که مشتری را در شرکت بیمه حفظ می‌کند؛ اما همچنان شرکتهای بیمه در بحث خسارت نتوانسته‌اند به صورت الکترونیکی عمل کنند. این چالش مهم است و باید برای آن فکر کرد. اینکه باید در آینده برای پرداخت خسارت الکترونیکی نیز اقداماتی انجام داد؛ زیرا همه اینها می‌تواند در مسیر بازاریابی دیجیتال حرکت رو به جلویی باشد، چرا که بازاریابی نباید فقط در مرحله فروش خلاصه شود و خدمات پس از فروش نیز در جذب و وفاداری مشتری نقش به سزایی دارد.
* در زنجیره خلق ارزش شاید شرکتهای بیمه در حوزه فروش تا حدودی توانستند اقداماتی انجام دهند؛ ولی این زنجیره در مباحثی همچون ارزیابی خسارت ناقص است و به تکمیل شدن نیاز دارد.
رشیدی: در رشته درمان مشکلی وجود ندارد؛ ولی در خسارت رشته‌هایی مانند شخص ثالث، بدنه، آتش‌سوزی با توجه به امکانات و تکنولوژی موجود، فعلاً نمیتوان به صورت مکانیزه و دیجیتالی اقداماتی انجام داد.
* آقای ابراهیمیان، وضع موجود را چطور ارزیابی می‌کنید؟ ما مثلثی متشکل از فروش، بازاریابی و تبلیغات داریم لطفاً با توجه به این سه ضلع بحث را پیش ببرید.
ابراهیمیان: در ابتدا باید بدانیم بازار بیمه‌ای ایران قبل از شیوع بیماری کرونا به چه صورت بود و شیوع بیماری کرونا چه تأثیری بر آن گذاشت. ایران مدت‌هاست در وضعیت رکود تورمی به سر می‌برد، تورم سبب شده تا هزینه‌های خانوار، بالاخص در کالاهای اساسی هر ماه نسبت به گذشته افزایش قیمت داشته باشد؛ همه این عوامل سبب کاهش اولویت و انگیزش خرید بیمه شده است؛ یعنی انگیزش خرید بیمه در سبد خرید قشر متوسط جامعه کمرنگ‌تر شده است. در بازارهای شرکتی یا B2B، صنایع، کوچک شده‌اند و تاب‌آوری کمتر و از سوی دیگر دیدگاه کوتاه‌مدت‌تر پیدا کرده‌اند، همین باعث شده است که بسیاری از صنایع نسبت به خرید بیمه حساسیت کمی پیدا کنند و شیوع بیماری کرونا به عمق و پررنگی چنین وضعیتی افزود. کسب و کارها تعطیل شدند و شاخص اعتماد مصرف‌کننده و خوش‌بینی به آینده کاهش یافته است؛ بنابراین بازار نسبت به قیمت‌ها در مقابل ارزش کسب‌شده حساس‌تر شده است در حال حاضر در اکثر بازارها بیمه‌گذاران، حداقل قیمت با پوشش‌های متعارف با بازپرداخت‌های طولانی‌تر درخواست دارند.
* در این نقطه این وضعیت را چقدر فرصت قلمداد کردید؟
ابراهیمیان: فرصت بازار در برخی محصولات و خدمات بیمه‌ای مانند سلامت و درمان روند افزایشی پیدا کرده است؛ حتی رکودی که بر بیمه تأثیرگذار بود بر بیمه عمر تأثیر مثبت گذاشت؛ چون در حال حاضر موتور محرک فروش بیمه عمر، فروشنده آن است و نمیتوان گفت به صورت عام بر بیمه تأثیر منفی گذاشت؛ ولی قطعاً در طولانی‌مدت با کاهش قدرت خرید مردم تأثیر خود را در کل رشته‌های بیمه‌ای می‌گذارد.
نکته مهم این است که این امر چه تأثیری بر بازاریابی بیمه‌ها دارد؟ وقتی درآمدهای بیمه‌گری کاهش، درآمدهای سرمایه‌گذاری هم بازده کوتاه‌مدت سابق را نداشته باشد، حاشیه سود شرکتهای بیمه‌ای کاهش می‌یابد و در این نقطه است که عملکرد بر اساس شاخص‌های علمی، برای‌شان مهم می‌شود؛ وقتی عملکرد اهمیت پیدا کند همه چیز شفاف می‌شود. برای شفاف شدن باید بداند کدام متغیرهای بازاریابی و کانال‌های توزیع و تبلیغات در هر رشته و بازار بیشترین تأثیرگذاری را بر درآمد و سود دارد که قطعاً شبکه‌های اجتماعی یکی از این بسترهای اصلی و به صرفه است. در بیمه بیشترین تأثیرگذاری بر مشتری برای خرید، توصیه کلامی است و با وجود فاصله‌گذاری اجتماعی این توصیه کلامی از شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد؛ بنابراین برای تأثیرگذاری، سوشال مدیا اصل قضیه محسوب می‌شود.
* شرکتهای بیمه در طول ۹ ماه شیوع بیماری کرونا چقدر توانستند زیرساختها را فراهم و بازاریابی و تبلیغات کنند؟
ابراهیمیان: به نظرم خیلی در این زمینه پیشرفت نداشتند،
* علت چیست؟
ابراهیمیان: در حال حاضر بیشتر شناخت و یادگیری از موضوع ایجاد شده است، این شناخت بر نگرش‌ها تأثیر گذاشته است در میان‌مدت این نگرش‌ها هستند که بر رفتارها تأثیر می‌گذارند و باعث تغییر جدی رفتارها می‌شوند، نمود اصلی این رفتارها را باید در تغییر ساختارهای تصمیم‌گیری از بوروکراتیک به ساختارهای چابک بدانیم؛ به تعبیری به یک shift of paradigm یا تغییر پاردایم در سیستم‌های مدیریت و فرهنگ شرکتهای بیمه‌ای نیاز است، زیرساخت‌های صحیح، معلول این تغییرات اساسی است.
* آقای ولی‌پور، وضع موجود را در رابطه با دیجیتالی شدن چطور ارزیابی می‌کنید از یک طرف شیوع بیماری کرونا می‌توانست این روند را سرعت ببخشد.
ولی‌پور: برای سنجش تأثیر شیوع بیماری کرونا بر صنعت بیمه باید در ابتدا صنعت بیمه را بررسی کنیم. در زنجیره ارزش صنعت بیمه بخش‌های مختلفی مثل محاسبات ریسک، پرداختی محصول و در نهایت ارائه خدمت وجود دارد که بخش آخر دو قسمت دارد؛ یکی فروش خدمات و محصولات بیمه‌ای و دیگری نحوه فروش آن و در نهایت بخش خدمات پس از فروش.
همه بخش‌های زنجیره ارزش می‌توانند بر فرآیند بازاریابی هر شرکتی تأثیر بگذارند. با شروع بحران کرونا، شرکتهای بیمه‌ای آن را درک کردند و در زمینه طراحی محصول واکنش نشان دادند و بعضی از شرکت‌ها محصولی متناسب با بیماری کرونا طراحی و به مردم ارائه کردند؛ بنابراین ما در بخشی از فعالیت بازاریابی‌مان، محصولی را که به نیاز روز مردم وابستگی دارد، در نظر گرفته‌ایم.
در بخش فروش غیر حضوری سعی کردیم پررنگ‌تر حضور یابیم؛ چون برآوردمان این بود که فروش غیر حضوری سبب می‌شود رفتار مردم تغییر کند. این تغییر نه فقط در استارتاپ‌های بیمه‌ای بلکه در صنایع دیگر نیز خود را نشان داده است؛ به طوری که در شرایط کرونا خدمات آنلاین بین ۲۵ تا ۳۰ درصد افزایش یافته است.
نکته دیگر اینکه سعی کردیم ایده‌ای که در دنیا بسیار معروف است به نام Do it your self را مدنظر قرار دهیم. مردم دوست دارند خودشان کار خودشان را انجام دهند و علاقه‌ای ندارند برای دریافت یک سرویس با فرد دیگری در ارتباط جدی باشند؛ مثلاً اینکه به صورت آنلاین غذای خود را سفارش می‌دهند، لزوماً به این دلیل نیست که می‌خواهند آنلاین سفارش دهند؛ بلکه به این دلیل است که نمی‌خواهند با صاحب رستوران ارتباط مستقیم برقرار کنند. این ایده در سطح دنیا مطرح است و کرونا باعث شد ما هم به این موضوع جدی‌تر بنگریم؛ بنابراین ما به این سمت حرکت کردیم که مثلاً برای سرویس بازدید بیمه بدنه، نرم‌افزاری را توسعه دهیم که دیگر به حضور کارشناس بازدید نیاز نباشد و مشتری بتواند از طریق نرم‌افزار در بستر امن، کار کارشناسی را انجام دهد و تصاویر لازم را بدون اینکه با کسی در ارتباط باشد تهیه کند. به این ترتیب هم کانسپت Do it your self عملی و هم پروتکل بهداشتی رعایت شده است.
ما به بحث خسارت هم ورود کرده‌ایم و قصد داریم نرم‌افزارهایی را توسعه دهیم تا به مشتری کمک کند که بدون مراجعه به مراکز پرداخت خسارت فرآیند دریافت خسارت را طی کند. همه اینها ارزشی اضافه می‌کند که طبیعتاً ما برای بازاریابی از این ارزش‌ها تأثیر می‌گیریم و به این سمت می‌رویم که آنها را به مشتری معرفی کنیم. یعنی مشتری آگاه باشد که می‌تواند سرویس‌های مورد نیاز خود را با مدل جدیدی که با توجه به شرایط کرونا، باعث سهولت در امر خدمات‌دهی می‌شود، استفاده کند؛ به این ترتیب ما سعی کرده‌ایم در این مسیر حرکت کنیم. این مسیر دیر یا زود باید طی می‌شد؛ فقط کرونا باعث شد که این مسیر با سرعت بیشتری طی شود.
* برخی شرکت‌ها پس از شیوع بیماری کرونا وارد این مسیر شدند؛ ولی در شرکت شما فقط سرعت حرکت در این مسیر افزایش پیدا کرد.
ولی‌پور: فرآیند فروش ما بین ۲۵ تا ۳۰ درصد نسبت به شرایط عادی بهتر شده است؛ ولی از یک زاویه دیگر باید اشاره کنم که به نظر من هر سازمان از دو بخش متأثر می‌شود؛ یکی شرایط عمومی جامعه و دیگری شرایط اقتصادی. به نظرم اگر در آینده شرایط نسبت به چیزی که امروز در آن قرار داریم بدتر شود، صنعت بیمه به طور جدی تحت تأثیر قرار خواهد گرفت.
بخش بزرگی از پرتفوی صنعت بیمه، بیمه شخص ثالث است که بیمه اجباری محسوب می‌شود و بازار آن تغییری نکرده است؛ ولی بقیه بخش‌های صنعت به شدت از وضعیت اقتصادی جامعه متأثر می‌شوند. بیمه در هرم مازلو در لایه آرامش خاطر مردم قرار دارد.
* آقای اسماعیلی، جدا از بحث بیمه نقبی به زندگی مردم بزنیم. به نظرتان شیوع بیماری کرونا چه پارادایم شیفتی ایجاد کرده و فضای زندگی مردم را چقدر تغییر داده است؟
اسماعیلی: در ارتباط با بخش اول سخنانم از شاکله تغییر صحبت کردم. این شاکله طبعاً از یک سو به نحوه زیست مردم که به نوعی الگوی فکری و رفتاری‌شان به سمت آنلاین تغییر کرده است بازمی‌گردد؛ اما تحول دیجیتال در دوران کرونا فقط سرعت گرفته است؛ به معنای دیگر ما از قبل از کرونا ضرورت تحول را احساس کردیم و به سمت آن رفتیم. بیمه‌گری باز و نوآوری به عنوان موتور محرکه تحول دیجیتال محسوب می‌شود. برای درک بیمه‌گری باز، طبعاً نیاز داریم اکوسیستمی را که شکل می‌گیرد به درستی درک کنیم تا بتوانیم همسو با حقوق و منافع ذی‌نفعانِ این اکوسیستم حرکت کنیم؛ وقتی شما صحبت از پارادایم شیفت در رفتار و نگاه مشتری می‌کنید اثر این تغییر اساسی در رفتار آن به معنی تحول در رفتار کلیه ذینفعان اکوسیستم صنعت بیمه است. ما باید برای ایجاد یک ساختار بازاریابی و تبلیغات درست این رفتارها را به شکل دقیق و اصولی درک و رصد کنیم. قطع به یقین بدون تغییر در نگاه مدیران و افراد مؤثر در اکوسیستم و همچنین ابزار و فناوری‌های لازم چنین تحولی ممکن نیست؛ به تعبیر دیگر وقتی رفتار مشتری تغییر می‌کند همانند یک دمینو بر دیگر اجزا اثر خواهد کرد. نکته مهم آنکه مشتری به عنوان متغیر ثابت است و دیگر متغیرهای اکوسیستم بازاریابی متغیرهای تابع هستند. به این معنی که وقتی رفتار مشتری تغییر می‌کند به پیروی از آن باید تغییرات در همه ذینفعان به ویژه صف و ستاد شرکت و رگولاتور بیمه ایجاد شود.
* بیمه ایران بالاترین سهم بازار را در بسیاری از رشته‌ها در اختیار دارد و بازار را راهبری می‌کند. حال با این تعداد نمایندگی و بازاریاب چطور توانسته است وضعیت را مدیریت کند؟ آیا بیمه ایران در این مدت تغییری در رفتارهای بازاریابی خود در ارتباط با شبکه فروش، نحوه تبلیغات و … ایجاد کرده است؟
اسماعیلی: در سال ۱۴۰۰ نقش فناوری‌های نوین در بهبود کیفیت کمپین‌های بازاریابی دیجیتال انکارناپذیر خواهد بود بیمه‌گران کوچک و بزرگ به طور مداوم نیازمند استفاده از چنین فناوری‌هایی برای حضور مداوم در بازار رقابتی کسب و کار هستند. صنعت بیمه نیز به عنوان یکی از عوامل اصلی توسعه‌یافتگی جوامع از این امر مستثنی نیست.
مشتریان شرکتهای بیمه یا همان بیمه‌گذاران نسل جدید، دسترسی بالایی به اطلاعات دارند و به راحتی می‌توانند خدمات شرکتهای مختلف را با یکدیگر مقایسه کنند از همین رو جلب نظر و توجه آنها بسیار دشوارتر و مهم‌تر از گذشته شده است.
پیاده‌سازی فناوری هوش مصنوعی در صنعت بیمه راه جلب هر چه بیشتر رضایت و توجه بیمه‌گذاران را هموارتر می‌کند. چنین امری به معنای فرصت بیشتر بازاریاب‌های شرکت برای تمرکز بر موارد تخصصی‌تر خواهد بود. نتیجه این امر امکان خلق تجربه‌ای بهتر برای بیمه‌گذاران در تعامل با بیمه ایران است.
یادگیری ماشین به عنوان یکی از بخش‌های مهم هوش مصنوعی، امکان مناسب برای بازاریابی ما در زمینه کاهش نیاز به تحلیل مستقیم اطلاعات را فراهم کرده است.
به نظرم بازاریاب‌ها بیش از هر زمان دیگری نیاز به فعالیت در کانال‌های ارتباطی مختلف دارند. شاید تا همین چند سال پیش استفاده از تلویزیون به عنوان تنها رسانه بازاریابی کفایت می‌کرد، با این حال اکنون وضعیت به طور کامل متفاوت است؛ اگر ما بر روی یک کانال ارتباطی صرف تمرکز کنیم، به سرعت امکان جلب نظر بازار مورد نظر خودمان را از دست خواهیم داد. به این ترتیب تلاش برای جست‌وجوی پلتفرم‌های تازه بازاریابی روز به روز برای ما در عرصه بیمه‌گری اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. بیمه‌گر باید در این وضعیت کانال‌های ارتباط متعدد و مناسبی برای جلب نظر مخاطب هدف داشته باشد. این امر تا حدودی بستگی به موفقیت ما در زمینه شناخت دقیق سلیقه بیمه‌گذارها دارد. وقتی ما از سلیقه بیمه‌گذاران به صورت مناسب آگاهی داشته باشیم، امکان انتخاب برخی کانال‌های ارتباطی مناسب را خواهیم داشت.
در کوتاه‌مدت تولید محتوای تبلیغاتی جذاب برای مخاطبان رشته‌های بیمه‌ای به منظور ماندگاری بیشتر تلاش برای استفاده از المان‌های منحصر به فرد بیمه ایران است. ما باید نسبت به تأثیر سرمایه‌گذاری‌های‌مان در حوزه بازاریابی آگاهی دقیقی داشته باشیم. در نظر داریم از المان‌های ماندگار برای جلب نظر بیمه‌گذاران‌مان استفاده کنیم. همه ما می‌دانیم امروزه دنیای تبلیغات و بازاریابی بسیار شلوغ شده است؛ بنابراین به دنبال راهکاری برای نمایش جلوه‌ای ویژه از کسب و کارمان هستیم. در مسیر تغییرات بازاریابی از جمله مسائل با اهمیت در سال ۱۴۰۰ برای توسعه بازاریابی دیجیتال و نقش فناوری‌های نوین در این زمینه است. توجه کافی به نقش فناوری‌های مدرن در تحول دنیای بازاریابی مد نظر داریم و به خوبی می‌دانیم اتکای ما به تکنیک‌های بازاریابی سنتی در عمل شانس ما را برای جلب نظر بیمه‌گذاران کاهش خواهد داد. توجه جدی به دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی آنلاین در دستور کار ما قرار دارد.
قطع به یقین همین‌طور است. منتها دقت کنید که کرونا یک اتفاق ناگهانی است که هنوز یک سال از زمان آغاز شیوع آن نگذشته است؛ اگرچه ضرورت تغییر را درک کرده‌ایم و بنا بر اقتضا اقداماتی را صورت داده‌ایم؛ اما فراموش نکنید که وقتی صحبت از شبکه فروش ایران با چند ده هزار نمایندگی فروش می‌کنیم طبعاً باید با درک ریسک‌های موجود حرکت کرد. اساساً صنایع مالی، صنایع محتاطی هستند و نمیتوان به صورت انفجاری عمل کرد. شرکت بیمه ایران در عین حال اقدامات زیادی در این خصوص انجام داده از جمله توسعه کانال‌های فروش آنلاین، تفاهم‌نامه‌ای با شرکت ایساکو که با حضور رئیس کل بیمه مرکزی، دکتر رضایی مدیرعامل بیمه ایران و مدیران عامل ایران خودرو و ایساکو منعقد شد. در قالب این تفاهم‌نامه امکان بهره‌برداری و پیاده‌سازی پلتفرم جامع خدمات مکان‌محور در حوزه ارائه خدمات‌رسانی سیار به مشتریان و زیان‌دیدگان حوادث رانندگی در سراسر کشور فراهم خواهد شد.
* اگر شرکتهای بیمه را به سه دسته شرکتهای بزرگ، متوسط و کوچک تقسیم کنیم به نظرتان کدام یک از اینها توانسته‌اند خود را با شرایط فعلی وفق دهند؟
رشیدی: صنعت بیمه در ایران نماینده‌محور است. بیمه فروختنی است تا خریدنی. من باید به مشتریان مراجعه و اعتماد او را جلب و سپس محصول بیمه‌ای خود را به او عرضه کنم. در حال حاضر بحث الکترونیکی شدن فروش بیمه، فقط روی بیمه شخص ثالث تمرکز دارد؛ اما چند درصد از مردم بیمه شخص ثالث خود را از طریق سایت‌ها و بسترهای الکترونیکی می‌خرند؟ چند درصد از مردم از استارتاپها استفاده می‌کنند؟ به نظرم درصد بالایی نیستند؛ ولی بسیاری از مردم از بستر قدیمی یعنی نمایندگی اقدام می‌کنند. بسیاری از مردم زمان تمدید بیمه شخص ثالث خود را فراموش می‌کنند و این نمایندگی‌ها هستند که با آنها تماس می‌گیرند و یادآوری می‌کنند.
شرکت‌ها را به سه دسته بزرگ، متوسط و کوچک تقسیم کردید به نظرم ساختار بازاریابی و فروش در تمام این سه گروه، تقریباً مشابه و با اندکی تفاوت همسان است و همه شرکتهای بیمه در این حوزه با همان استراتژی‌های نه چندان متهورانه‌ای جلو رفته‌اند.
* یعنی به نظر شما هیچ اتفاق خاصی نیفتاده است؟
رشیدی: درست است. صنعت بیمه از منظر تحول در بسترهای الکترونیکی و نرم‌افزارهای بیمه‌ای پیشرفت چشمگیری نکرده است؛ مثلاً در بخش نرم‌افزارهای بیمه‌ای شرکت فناوران را داریم که حدود ۲۰ الی ۲۳ شرکت بیمه‌ای در حال حاضر از آن استفاده می‌کنند. از نرم‌افزارهای دیگر فناپ است و بیمه ایران نیز نرم‌افزار مخصوص خود را دارد و یک سری شرکتهای کوچک بیمه‌ای نیز بسترهای نرم‌افزاری خود را دارند؛ بنابراین با این وضع نمیتوان انتظار اقدام خاصی را داشت. این حوزه نیازمند سرمایه‌گذاری بالا و تمرکز جدی از سوی شرکتهای بیمه است؛ از طرفی در شرکتهای بیمه برای دیجیتالی شدن باید انقلابی درونی شکل بگیرد، تحول در فرآیندهای کسب و کار، سیستم‌های مدیریتی و منابع انسانی، اینترنت اشیا و سامانه‌های داده‌محور جزو ویژگی‌هایی است که شرکتهای پیشرو و نوآور در حوزه فناوری آنها را به کار بسته و روی آنها متمرکز شده‌اند با کمی بررسی و تدقیق متوجه خواهیم شد که ما در شرکتهای بیمه هنوز از فرصت انقلاب دیجیتالی استفاده نکرده‌ایم.
.
* آقای ابراهیمیان، از سمت مشتری به سمت شرکت بیمه بیاییم. به نظرتان در زندگی بشر چه تغییراتی رخ داده است که شرکتهای بیمه نیز باید متناسب با آن خود را تغییر دهند؟
ابراهیمیان: به صورت عام دو موضوع مد نظر است؛ یکی سلامتی است که امروز نسبت به آن هم از سمت عرضه که صنعت سلامت است و هم از سمت مصرف‌کننده حساسیت بیشتری ایجاد شده است. قطعاً اعداد و ارقامی که بعضاً در بخش کسب و کارها و خدمات درمان می‌بینیم مصداق همین موضوع است.
دیجیتالی شدن، صددرصد تأثیر خود را گذاشته است؛ ولی در کدام بخش از زنجیره ارزش و فرآیند تصمیم‌گیری، مشتری، بیشتر تأثیر گذاشته است؟ در کدام بازار و با چه مشخصات جمعت‌شناختی یا دموگرافیک و چه سنی؟ این سؤال مطرح است که آیا کسی که ۵۷ سال سن دارد و با فرآیندهای دیجیتال آشنا نیست؛ پس از بیماری کرونا همین رفتار را ادامه می‌دهد؟ به نظر می‌رسد در بهترین روش، ایشان اطلاعات را از فضای شبکه‌های اجتماعی و وب دریافت کرده و سپس چانه‌زنی و خرید را از فروشنده سنتی خود انجام می‌دهد. در بازه سنی ۳۰ تا ۴۰ سال که قسمت عمده بازار و فرصت پنجره جمعیتی ایران است، کل فرآیند دریافت و جست‌وجوی اطلاعات تا خرید متأثر از این تغییر خواهد شد و مخاطب به دنبال پلتفرم‌های فول دیجیتال آنلاین خواهد رفت که گزاره ارزش خوب ارائه دهد. قطعاً ضریب نفوذ شبکه‌ها برای گرفتن آگاهی و نگرش خیلی زیاد شده است، استفاده از موبایل به شدت افزایش پیدا می‌کند و به این ترتیب در هر لحظه می‌توان با مشتری ارتباط داشت. این را به چشم یک فرصت می‌بینم، با تبادل راحت‌تر اطلاعات، حساسیت مشتری به دریافت نرخ و شرایط مناسب و حداکثر کردن مطلوبیت خود بیش از پیش افزایش می‌یابد.
با آقای رشیدی از این نظر موافقم که با توجه به دوره عمر اکثر محصولات بیمه‌ای و افزایش تورم و کاهش انگیزش به خرید، سیستمِ ترویج بسیاری از رشته‌های بیمه‌ای به صورت push-demand است، در این سیستم نقش فروشنده بسیار مهم می‌شود، فروشنده باید فروش کند؛ بنابراین همچنان فروشنده و کسی که قادر به مذاکره است و می‌تواند گزاره ارزش شرکت و محصول را با قیمت بهتر ارائه دهد، بهتر فرایند فروش بیمه‌نامه را تکمیل می‌کند و به اصطلاح فروش را انجام می‌دهد.
برای مثال ما جزو اولین شرکتهای بیمه‌ای بودیم که بیمه کرونا ارائه کردیم. در این مسیر متوجه شدیم که نرخ تبدیل‌ها Convergent rates با نرخ بازدید‌ها همخوانی ندارد و ریزش بسیاری دارد. علت آن یک موضوع است و آن اینکه خریدار کلی سؤالی در ذهن دارد که پلتفرم‌های آنلاین و حوصله مشتری این مجال را نمی‌داد این همه را در محتواهای مختلف توضیح دهیم؛ از طرفی ترجیح او بر این بود که در چرخه سفرش ارتباط انسانی بگیرد.
* از صحبت شما این‌طور برداشت می‌کنم که هنوز در سفر دیجیتال مشتری به حضور فیزیکی نیاز است.
ابراهیمیان: طبق تحقیقات چه در ایران چه در خارج از ایران، شرکتهای بیمه با توجه به تورم نیاز دارند که قیمت‌های‌شان را نسبت به قبل افزایش دهند و در شرایط رکود تورمی، افزایش قیمت یعنی مذاکره برای فروش. نقش فروشنده در اینجا به شدت حساس و مهم می‌شود و در این شرایط مشتری شرکت همان فروشنده‌ای است که برایش خلق ارزش می‌کند. اینجاست که باید فرآیندهای فروشنده‌ها را دیجیتالی کرد. مشابه روش‌هایی که در کشور چین برای فروش بیمه‌نامه‌های زندگی و درمان به سرعت به وجود آمد.
* آقای اسماعیلی، از سمت مشتری به سمت شرکت بیمه حرکت می‌کنیم به نظرتان چه تحولاتی در زندگی مشتریان و مردم شکل گرفته است که شرکتهای بیمه باید با درک آنها خود را به‌روز کنند؟
اسماعیلی: اگر قصد داریم خدمتی یا کالایی را بفروشیم باید نیاز مشتری را به خوبی بشناسیم؛ بنابراین باید درک درستی از نیاز بیمه‌گذاران و بازار بالقوه‌مان داشته باشیم. سازمان‌ها باید در خود انعطاف ایجاد کنند تا بتوانند به آن نیازها به خوبی پاسخ دهند. لازمه این امر اصلاح نگرش است شرکتهای بیمه باید نگاه خود را مطابق با نیاز مشتری هماهنگ کند. کرونا برای شرکتهای بیمه فرصتی برای دیجیتالی شدن شرکتهای بیمه است. یک زمانی پول را کسی هزینه می‌کرد که پول را درمی‌آورد و آن فرد پدر خانواده بود. امروز پول را پدر خانواده درمی‌آورد؛ ولی کسانی که تصمیم برای هزینه می‌گیرند افراد دیگری هستند؛ یعنی بچه‌هایی هستند که حدوداً ۲۰ الی ۲۵ سال سن دارند. خواست این نسل با خواست نسل ما متفاوت است.
* حال این امر را چطور عملیاتی کردید؟ مثلاً به عنوان یک شرکت بیمه چه اقداماتی انجام دادید که امروز ۵۰ درصد سهم بازار را در اختیار دارید؟
اسماعیلی: ما شعبه تمام‌الکترونیک بیمه را راه‌اندازی کرده‌ایم که پرداخت خسارت را انجام دهد؛ به تعبیر دیگر تمام مراحل پرداخت خسارت به صورت الکترونیکی انجام می‌شود و تا سقف سه میلیون تومان پرداخت می‌کند.
* ارزیاب خسارت به صورت فیزیکی از محل حادثه بازدید می‌کند؟
اسماعیلی: ارزیابان خسارت به صورت حضوری مراجعه می‌کنند بیمه‌گذار به محض اینکه با واحد SRM شرکت بیمۀ ایران تماس می‌گیرد، SRM تماس را به واحد پرداخت خسارت انتقال می‌دهد و کارشناسان سیار حرکت می‌کنند؛ به محض حرکت، آنها را مانیتور می‌کنیم و به آنها امتیاز می‌دهیم.
قراردادی با امداد خودرو بستیم؛ با توجه به اینکه آنها بستر مناسبی در این عرصه داشتند و می‌توانستند این خدمات را دلچسب‌تر و بهتر و با سرعت بیشتر و تخصصی‌تر ارائه دهند، ما از آنها کمک گرفتیم؛ به تعبیر دیگر به وسیله امداد خودرو در داخل شهر پس از ۱۵ دقیقه و در خارج از شهر پس از ۳۰ دقیقه به نیاز ما پاسخ داده می‌شود و بر سر حادثه می‌رسند و ارزیابی صورت می‌گیرد.
کارشناسان نیز در مرکز تماس حضور دارند و می‌توانند به صورت آنلاین میزان خسارت وارده را ارزیابی کنند. مهم‌ترین اتفاق این است که اگر تصادفی مصدوم داشته باشد به سرعت امداد به آنها می‌رسد و آنها را به مراجع درمانی می‌رساند یا اگر لازم باشد آنها را به خانه‌شان می‌رساند.
* آقای رشیدی، وقتی صحبت از ریسک می‌کنیم خودبه‌خود بیمه‌گری باز و نگاه پلتفرمی و استفاده از ظرفیت اینشورتک‌ها مطرح می‌شود. نگاه‌تان در این مورد چیست؟
رشیدی: بی‌شک اینشورتک‌ها مسیری ناگزیر پیش روی صنعت بیمه هستند. این استارتاپها راهکارهای جدیدی در ارائه این صنعت بروز داده‌اند که مزایای دو سویه‌ای دارد. پس از گسترش فناوری در بخش مالی و خدمات در سیستم های بانکی و پرداختی، این نگاه وارد صنعت بیمه نیز شد. به هر حال مانند تمام حوزه‌های کسب و کاری در ابتدا برخوردی مقاومتی در برابر آن صورت گرفت؛ اما معتقدم اینشورتک‌ها علاوه بر انحصارزدایی،کاهش هزینه، افزایش امنیت خدمات و شفاف‌تر شدن صنعت بیمه هم کمک خواهند کرد. نباید فراموش کنیم که فعالیت اینشورتک‌ها محدود به خدمات بیمه‌ای و فروش نیست؛ بلکه این حوزه راهکارهای نوینی در بخش کسب و کارهای بیمه‌ای متنوع و البته خُرد خواهد داشت؛ اما باز هم اشاره می‌کنم که تکنولوژی نقطه اتکای اصلی در اینشورتک است و همچنان شرکتهای بیمه با روندی که در حال طی کردن آن هستند به لحاظ زیرساخت‌های فناورانه بسیار عقب‌تر از نقش فینتک‌ها در مقایسه با صنعت مالی و بانکی قرار دارند. برای آینده بیمه‌گران فعلی بسیار مهم است که فعالیت در مدل‌های دیجیتالی را دریابند و روی آن سرمایه‌گذاری و به آن اعتماد کنند.
* آیا ضرورت دارد که صنعت بیمه با صنعت بانک مقایسه شود؛ چون جنس کسب و کار بیمه با بانک متفاوت است؟
رشیدی: جنس کار بانک و بیمه ارائۀ یک سری خدمات به مشتری است که شامل دایره مشترکی از خدمات نیز هستند که در آن بحث فناوری و زیرساختها مهم است. اینکه سرعت ارائه خدمات اولویتی جدی است. انجام یک خدمت بانکی غیر حضوری چقدر زمان می‌برد؟ صدور یک بیمه‌نامه چقدر طول می‌کشد؟ شرکتهای بیمه باید برای رشد خود زیرساخت‌های فناورانه داشته باشند.
* شرکتهای بیمه چقدر عزم دارند خود را تغییر دهند؟
رشیدی: نسبت به چند سال پیش نگاه و رویکرد بسیاری از مدیران بیمه‌ای تغییر کرده است، بسیاری از شرکت‌ها تلاش کرده‌اند که بیشتر به نقش فناوری در ارائه خدمات و محصولات خود بپردازند. این توجه مثبت، اما هنوز کافی نیست. عزم جدی‌تری برای ارتقاء فناوری در صنعت بیمه لازم است.
* باید چه اقداماتی انجام دهند تا این اصل به وجود بیاید؟
رشیدی: شرکتهای بیمه لازم نیست چرخ جدیدی برای خود اختراع کنند، این تجربه در دنیا جاری و قابل بررسی برای بومی‌سازی و پیاده‌سازی در کشور است. همین امروز جز یک یا دو شرکت، بقیه شرکت‌ها همه در بخش فناوری خود از پیمانکار استفاده می‌کنند و این نشان می‌دهد که شرکتهای بیمه به این سمت که واحد آی‌تی مستقل یا حتی روی توسعه آن سرمایه‌گذاری جدی داشته باشند حرکت نکرده‌اند؛ همین حالا بیمه ایران بستر خاص خود را دارد و از این نظر مشکلی ندارند یا شرکت پارسیان از همان ابتدا نرم‌افزار خاص خود را داشت و به راحتی هر تغییری نیاز بود طی ۲۴ ساعت انجام می‌داد؛ ولی بسیاری از شرکت‌ها به دلیل حجم زیاد ارتباطات با پیمانکار برای هر تغییر حداقل سه الی چهار ماه باید در صف انتظار بمانند. گاهی این تغییرات به زمان تحویل ورژن که در هر فصل انجام می‌شود انتقال می‌یابند؛ اگر بخواهیم به این ترتیب پیش برویم و هر فصل تغییری در سامانه ایجاد کنیم فرصت از دست می‌رود. از نظر من مهم‌ترین نکته برای درک این اهمیت از سوی شرکتهای بیمه سرمایه‌گذاری روی بخش‌های فناوری است.
* یکی از عوامل، فناوری است حال به عوامل دیگر نیز اشاره کنید؟
رشیدی: داشتن برنامه و رویکردی طولانی‌مدت، اینکه دیجیتالی شدن برای شرکت‌ها به یک تب یا مد تجاری تبدیل نشود؛ بلکه باید یک استراتژی مدت‌دار بر اساس تکنولوژی و فضای رقابتی امروز باشد. توسعه در بخش ساختارها و تشکیل تیم‌های جدید هم بسیار مهم است که البته قوانین و تصمیم‌گیری‌ها نیز همراه با آن همسو باشد، چرا که این چالش اصلی‌ست. منظور از تیم‌سازی، گروهی از متخصصان در بخش‌های مختلف از جمله حوزه‌های استراتژی، طراحی صنعتی، بازاریابی و برندینگ، بخش فروش و آی‌تی و تحقیقی و توسعه است که به صورت تیمی و همگرا در خدمت این موضوع باشند.
مهم ترین عاملی هم که نباید از آن غافل بود مبحث فرهنگ است. در این فرآیند هنجارهای فرهنگی و شیوه‌های اجرای کار در مسیر ایجاد تحول بسیار حائز اهمیت است.
* شرکتهای کوچک نمی‌توانند به تنهایی این زیرساخت را فراهم کنند.
رشیدی: در بخشی از صحبت‌هایم به منافع مشترک بین شرکا اشاره کردم در فرآیندی که از آن صحبت می‌کنیم، رقبا نقش شرکا را خواهند داشت. پس سه الی چهار شرکت می‌توانند با یکدیگر مرتبط شوند و کار مشترک انجام دهند.
همان‌طور که آقای اسماعیلی بیان کردند؛ نسلی جدید با نسل قدیم تفاوت بسیاری دارد. نسل جدید همه خدمات را به سرعت می‌خواهد. شکل بازار و تجربه مشتریان از آن در حال تحول است، قاعدتاً این تغییر ایجاد شده و با سرعت در حال تکثیر است، مدیران شرکت نیز باید با آن هماهنگ شوند؛ چون ناچارند؛ اگر فروش نداشته باشند شرکت نزول و حتی ممکن است از بازار حذف شود؛ بنابراین باید بر اساس نیاز مخاطبان و تجربه مشتریان خود حرکت کنند، آنچه آنها می‌خواهد را با همان کیفیت و سرعت مورد نیاز آنها در اختیارشان قرار دهند.
* نکته بعدی مزیت نسبی است اینکه یک شرکت بیمه مزیت خود را بشناسد و با دو نگاه بیمه‌های خرد و دیگری بیمه‌های عمده روی آن متمرکز شود. از این نظر باید چه اقداماتی انجام دهیم؟
رشیدی: فروش بیمه‌نامه توسط شرکتهای بیمه نماینده‌محور است و نمی‌توانیم از این مدل خارج شویم. این نماینده است که به مشتری مراجعه و او را قانع می‌کند. نمایندگی‌ها و کارگزاری‌ها و کانال‌های ارتباطی اهمیت بسیاری دارند.
* در این پلتفرم، بازاریابی آنلاین چطور شکل می‌گیرد؟ تصور کنید زیرساختها فراهم و ارتباطات برقرار شوند نماینده در این شرایط چگونه با بازاریابانش در ارتباط است؟ واحد کسب و کار شرکت بیمه چگونه بازاریابی را آنلاین پیش می‌برد؟
ابراهیمیان: در فرآیند یا به اصطلاح قیف بازاریابی آنلاین در ابتدا اطلاع‌رسانی صورت می‌گیرد؛ به این دلیل به فروشنده اشاره می‌کنم؛ چون فروشنده همچنان جایگاه خود را دارد. با تغییر فضای بازار از محیط آفلاین به محیط آنلاین، نقش و تخصص فروشنده و استراتژی‌های فروش هم تغییر کرده است، نقش اصلی فروشنده این است که شبکه‌سازی کند و مجموعه‌ای از مشتریان بالقوه به وجود آورد و به دنبال بالفعل کردن مشتریان باشد تا دیروز در کوچه و خیابان این فرایند را انجام می‌داد؛ ولی امروز باید در پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی به مانند اینستاگرام انجام دهد و تبدیل به میکرو اینفلوئنسر یا اینفلوئنسر حرفه‌ای شود؛ بنابراین باید وبلاگ‌نویسی بداند. مشتری به وبلاگ یا کانال نماینده وارد و به خدمات او علاقه‌مند می‌شود تماس برقرار می‌کند و در این مرحله زیرساخت‌های آنلاین شرکت بیمه نمایان می‌شود، شرکت بیمه باید بروشور آنلاین در اختیار آن فرد قرار دهد و در نهایت شرکت بیمه لینک‌های ریفرال خرید را در اختیار فروشنده و خریدار قرار می‌دهد تا خرید و فروش را انجام دهد. این چرخه، چرخه‌ای است که در آینده آن را مشاهده می‌کنیم. نماینده و فروشنده موفق بیمه در هر رشته بیمه‌ای تبحر خود را در ایجاد ترجیحات در مشتریان و خرید را طی سال‌ها به دست آورده است و این تجربه بسیار ارزشمند و اساسی است و ساده‌انگاری است که از آن به راحتی گذر کرد؛ به این ترتیب فروشنده بیمه در بسیاری از رشته‌های بیمه‌ای همچنان با قوت حضور خواهد داشت لیکن نقش، تخصص فروشنده و ابزار او برای بازاریابی تغییر خواهد کرد.
* یکی از کانال‌های توزیع در دنیا در برخی حوزه‌ها بازاریابی هرمی است. نظرتان در این‌باره چیست؟
ابراهیمیان: این نوع ساختار یا ساختارهای MLM مقوله دیگری است. بازاریابی هرمی تعریف و ساختار و چارچوبی دارد که آن را با بقیه ساختارها کاملاً مشخص می‌کند؛ مثلاً محاسبه و پرداخت پورسانت صرفاً بر اساس عضوگیری که البته غیر قانونی است؛ ولی منظور از شبکه‌سازی در فضای شبکه‌های اجتماعی مفاهیمی نزدیک به توصیه کلامی و وایرال است؛ یعنی ارزش و مفهومی از شرکت بیمه ایجاد شود که قابلیت توصیه کلامی، صحبت کردن و ساخت محتوا توسط دیگران یا همان مفهوم UGC را داشته باشد. شرکت بیمه نیز باید ابزارهای آن را تولید و پروداکت‌های محرک و ایجادکننده آن را طراحی کند.
موضوعی که از آن غافل ماندیم مشخصات و فیچرهای محصولات آنلاین است. فردی که ۳۰ الی ۴۰ سال دارد قصد دارد با گیم‌فیکیشن محصولی را خریداری کند، به نظر می‌رسد که با شرایط رکود تورمی و آثار آن در آینده و همچنین مفاهیم جذاب گیمیفیکیشن در صورتی که فرآیند طراحی و توسعه مدل‌های کسب و کار و همچنین بازاریابی مرتبط با محصولات بیمه‌ای منطبق با Usage Base یا پرداخت به میزان استفاده، کاملاً جذاب خواهد بود، همان‌طور که آقای رشیدی بیان کردند آیا سیستم‌های فناوری و تصمیم‌گیری داخلی شرکتهای بیمه‌ای این موضوع را پشتیبانی می‌کند؟ نمی‌کند؛ یکی از دلایل این است که هنوز مفهوم «هوشمندی استراتژیک» و تطابق با تغییرات بازار در طول زنجیره ارزش و تأمین‌کنندگان، مفهومی نا آشناست؛ مثلاً کدام core insurance یا هسته‌های بیمه‌گری توانمندی این تطابقات سریع و اصولی با بازار بسیار متغیر حال حاضر را دارند؟
* آیا چالش اصلی همین مسئله است؟
ابراهیمیان: با توجه به محیط بسیار متغیر سالی که گذشت و سال آینده، چالش اصلی را در درک صحیح مفهوم «هوشمندی استراتژیک» به جای برنامه‌های سنتی استراتژیک در شرکتهای بیمه و توانایی پیاده‌سازی آن می‌دانم؛ زیرا نیازمند شهامت و جسارت در این تغییر پارادایم و تصمیم‌گیری به سمت سیستم‌های مدیریت چابک به صورت صحیح همگام با تغییرات سریع بازار و اولویت‌های جامعه است. بقیه موارد معلول shift of paradigm هستند.
* سال ۱۴۰۰ را چطور می‌بینید؛ حتی برای حل همین معضلی که بیان کردید؟
ابراهیمیان: من سال ۱۴۰۰ را سال پر چالش و متغیری هم از نظر محیط دور و محیط نزدیک بازار می‌دانم که البته می‌تواند یک فرصت باشد. در ابهامات بزرگ، فرصت‌های بزرگ ایجاد می‌شود؛ به احتمال زیاد شاهد حضور بزرگ‌ترین پلتفرم‌ها و بازارگاه‌های ایران در صنعت بیمه به صورت بروکر آنلاین خواهیم بود. این پلتفرم‌های بزرگ هم پول دارند و هم در بازار پوزیشن مناسب‌ترین گزینه را دارند؛ یعنی اگر مدل کسب و کار شرکتهای بیمه‌ای با این تغییرات به‌روز نشود هزینه جذب مشتریان برای شرکتهای بیمه‌ای و رقابت با آنها بسیار افزایش می‌یابد. آنها مشتری دارند و تخصص روز دارند و ساختارشان از تصمیم‌گیری تا پیاده‌سازی صرفاً چند ساعت است. در ضمن فرهنگ و رفتار و صدای آنها بسیار نزدیک به فرهنگ، رفتار و صدای عمده بازار هدف صنعت بیمه است. ساختارشان سلسله مراتبی نیست؛ به همین دلیل به نظر می‌رسد ضرب و صدای آنها در بازار به خوبی شنیده شود.
* آقای ولی‌پور، سال ۱۴۰۰ را چطور می‌بینید و چه برنامه‌ها و تغییرات و چالش‌ها و چه فرصت‌هایی می‌تواند وجود داشته باشد. به نظرتان بازاریابی آنلاین دقیقاً کجای زنجیره خلق ارزش شما به عنوان یک استارتاپ قرار گرفته است؟
ولی‌پور: سال ۱۴۰۰ همان‌طور که آقای ابراهیمیان بیان کردند، اتفاق بزرگی در بخش فروش آنلاین شرکتهای بیمه رخ می‌دهد و پلتفرم‌های بزرگی به سمت فروش آنلاین حرکت می‌کنند که یوزر بیس خود را دارند و هزینه جذب مشتری برای آنها بسیار پایین‌تر است. این پلتفرم‌ها با مشتریانی سر و کار دارند که خرید آنلاین را می‌شناسند و به راحتی می‌توانند تغییر بزرگ و خوبی در این زمینه ایجاد کنند.
از طرف دیگر همان‌طور که گفتیم در دوران کرونا عادت‌های مردم تغییر کرده است که این تغییرات حتی بعد از پایان کرونا در بین مردم باقی خواهد ماند. این دو اتفاق در کنار هم سال ۱۴۰۰ را سال متفاوتی می‌کند.
به غیر از پلتفرم‌هایی که فروش آنلاین دارند، در کل دنیا کانال‌های سرچ آنلاین در برخی از شرکتهای بیمه‌ای به خوبی رشد کرده است که به نظرم شرکتهای بیمه در ایران هنوز به سمت آن حرکت نکرده‌اند؛ اما این شرکت‌ها می‌توانند با حرکت در این مسیر، به موفقیت‌های خوبی برسند و در نهایت همه اینها باعث می‌شود که فرهنگ خرید بیمه به صورت آنلاین در بین مردم بیشتر جا بیفتد.
در مورد اینکه بازاریابی دیجیتال، کجای بازاریابی ما قرار می‌گیرد، باید بگویم که در کمپین‌های فروش به دو قسمت توجه داریم؛ یکی Communication و دیگری Performance است.
Communication به این معنی است که شما سعی می‌کنید با استفاده از کانال‌های مختلف، ارزش پیشنهادی خود را به گوش مردم برسانید. تبلیغاتی که در حال حاضر در فضای آفلاین و دیجیتال مرسوم و رایج است، جزو این بخش قرار می‌گیرد.
بخش دیگر Performance است؛ یعنی برای افزایش فروش تمرکز می‌کنید؛ حتی اگر برای‌تان مهم نباشد که کسی که از شما بیمه‌نامه می‌خرد، بیمیتو را می‌شناسد یا نه. شما فقط تلاش می‌کنید تا مشتری را جذب کنید. در این بخش ابزارهای دیجیتال نقش قوی‌تری دارند و شما به شکل خوبی می‌توانید برای جذب مشتری از ابزارهایی که دارید استفاده کنید و به آنها پیشنهادهای برای خرید ارائه کنید، که مختص آنهاست؛ یعنی پیشنهاد خرید را شخصی‌سازی کنید. برای دستیابی به این موضوع، به راحتی می‌توان از یوز بیس شرکت‌هایی که با فرهنگ خرید آنلاین آشنا هستند استفاده و سایت پرفورمنس ایجاد کرد. در هر کمپینی که ما ارائه می‌دهیم، ۵۰ الی ۶۰ درصد تمرکز و هزینه برای بخش Communication است که مدیای دیجیتال و مدیای آفلاین خریداری می‌شود و حدود ۳۰ الی ۴۰ درصد هم به بخش Performance تعلق می‌گیرد.
* آقای رشیدی لطفاً صحبت‌های خود را جمع‌بندی کنید و چشم‌اندازتان را از سال ۱۴۰۰ بیان کنید.
رشیدی: شرکتهای بیمه می‌توانند یک توسعه ارتباطی درون‌سازمانی داشته باشند و بین واحد بازاریابی و تحقیق و توسعه خود ویژگی‌های مفید محصولات خود را استخراج و مدیریت جدید در تجربیات مشتریان خود ایجاد کنند. بحث دیگر فعال‌تر شدن در بخش فناوری است، شرکتهای بیمه باید بتوانند از ۱۴۰۰ به بعد خودشان را با زمان تطبیق دهند.
* آقای رشیدی شبکه‌های اجتماعی و Social Media چه نقشی در زنجیره خلق ارزش خدمات بیمه‌ای و پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال دارند؟ آیا شرکتهای بیمه در بهره‌گیری از این ظرفیت به ویژه در ایام کرونا موفق بوده‌اند؟
رشیدی: خوشبختانه اخیراً فضای سوشال مدیا مورد توجه شرکتهای بیمه قرار گرفته است و مدیران بیمه‌ای با درک ضریب نفوذ آن در جامعه به اهمیت این فضا واقف شده‌اند. در یک سال اخیر شاهد برگزاری کمپین‌های دیجیتالی متنوعی از سوی برخی شرکتهای بیمه بوده‌ایم. برخی از شرکت‌ها هم به صورت مستمر در این فضا فعال‌اند؛ اما نکته مهمی که بر آن تأکید دارم استفاده از ظرفیت‌های متنوع آن و به کارگیری زبان و ادبیاتی است که باید با شاخص‌های سواد رسانه‌ای و درک زبان و شناخت عامه بین کاربران در معرفی محصولات و خدمات وجود دارد.
این حوزه بر خلاف تصور قالب کاملاً تخصصی و جدی است، شرکتهای بیمه باید در این بخش حتماً بر تجربه و تخصص رسانه‌ای کارشناسان این حوزه رجوع و از آن استفاده کنند، چرا که حضور صرف فاقد کارایی و اثربخشی خواهد بود، امروز کاربران در این فضا بسیار فعال هستند و تک‌گویی و داشتن نگاه ارتباطی یک‌سویه در این فضا منجر به دریافت نتیجه برای برقراری ارتباط با جامعه نخواهد شد. نکته اصلی برای شرکتهای بیمه این است که با حضور در این پلتفرم باید درک کنند، پاسخگو بودن در فضای مجازی مهم است، این فضا محیط گفت‌وگو و تبادل نظر است نه مونولوگ.
* آقای ولی‌پور، لطفاً صحبت‌های خود را جمع‌بندی کنید.
ولی‌پور: رگولاتور هر چه نقش کمتری داشته باشد، نتیجه‌ای که به دست می‌آید، بهتر خواهد بود. در بسیاری از کشورها نقش رگولاتور در حال کم شدن است؛ ولی متأسفانه ما در ایران به رگوله کردن فرآیندها بسیار علاقه‌مندیم؛ رویکردی که اشتباه است. در حال حاضر کل اقتصاد و به خصوص صنعت بیمه در مورد دولت تصورات واقع‌گرایانه‌ای ندارند؛ در حالی که دولت نه تنها ذی‌نفع است؛ بلکه نسبت به سایر ذی‌نفع‌ها، نفع بیشتری هم می‌برد و در عین حال معمولاً کارایی پایین‌تری دارد. دنیا در حال کم کردن نقش رگولاتور است و به نظرم باید در ایران هم چنین شود. این رویکرد یک رویکرد مؤثر در کل اقتصاد است، نه فقط در صنعت بیمه.
اگر به دنبال حقیقت باشیم، به نظرم در حال حاضر بهترین کاری که رگولاتور می‌تواند انجام دهد این است که حدود و زمین بازی را مشخص کند؛ ولی اینکه در زمین بازی چه اتفاقی می‌افتد باید با دید باز‌تری نگاه کرد؛ مثلاً یک بند قانونی در صنعت بیمه وجود دارد که شرکت‌ها اگر بخواهند تبلیغ کنند، باید تبلیغ خود را به تأیید رگولاتور برسانند؛ این رویکرد، رویکرد خوبی نیست؛ اما اگر حضور رگولاتور باعث باز شدن فضا برای فعالیت، فراهم شدن زیرساخت‌های لازم و نظارت بر نحوه عملکرد زیرساختها شود، بهترین حالت است.
رشیدی: پاسخ من به این سؤال شبیه پاسخ آقای ولی‌پور است. آیین‌نامه‌ها و مقررات صنعت بیمه بسیار زیاد شده است. برخی از آنها به نوعی یکدیگر را نقض می‌کنند. قرار بود به نحوی مقررات‌زدایی صورت گیرد و ما چارچوبی داشته باشیم و بر اساس آن چارچوب کار کنیم؛ مثلاً برای دریافت نمایندگی باید در بیمه مرکزی آزمون آداب بدهد؛ اما در گذشته این‌طور نبود. در بحث بازاریابی نیز فقط نماینده‌ها قادر به بازاریابی هستند و شرکتهای بیمه به صورت مستقیم نمی‌توانند بازاریابی داشته باشند. مقررات‌زدایی نه تنها در صنعت بیمه بلکه در حوزه‌های مختلف نیز باید اتفاق بیفتد
